2024年即將過去，大家已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備2025年的計(jì)劃了。在2020年之前，很多機(jī)構(gòu)依靠歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，對市場的考核有自己的一套。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理系統(tǒng)

　　這里說的市場部，不止是線下推廣渠道，當(dāng)然也有機(jī)構(gòu)對市場部的定義，僅僅限于線下推廣渠道，那么本文講解的2025市場考核辦法不適用。

　　市場部負(fù)責(zé)的渠道有很多，比如線上渠道，包括新媒體、網(wǎng)絡(luò)投放、網(wǎng)絡(luò)代理招生合作、網(wǎng)站優(yōu)化自然引流等；線下渠道，包括booth展臺、游擊收單、線下的第三方合作、路演、展會等；轉(zhuǎn)介紹渠道，包括學(xué)管的轉(zhuǎn)介紹、顧問的轉(zhuǎn)介紹、員工或合作商的轉(zhuǎn)介紹、已結(jié)束合同或未成為學(xué)員的客戶轉(zhuǎn)介紹；主動了解渠道，包括主動上門、主動呼入。

　　2020年以前，有的市場部考核新生的成交量（強(qiáng)烈不推薦，這里面影響的因素太多，比如顧問的水平、工作情況以及人員的配置等），也有的市場部考核到訪量（如果是顧問撥打電話則不推薦），還有的市場部考核有效數(shù)據(jù)量，當(dāng)然還有考核數(shù)據(jù)總量（俗稱毛數(shù)據(jù)，沒有經(jīng)過篩選的數(shù)據(jù)，不推薦，無效的數(shù)據(jù)等于沒有數(shù)據(jù)）。

　　考核辦法簡直是八仙過海，各顯神通。不管科學(xué)不科學(xué)，至少大家心里是認(rèn)定這么考核是有道理的?？墒堑搅?024年底，很多校長心里都犯了嘀咕，到底要怎么考核市場部呢？

　　疫情加雙減，五個年頭了，不光是客戶，就連自己都生活節(jié)奏都發(fā)生了變化。以前去餐館的改自己做飯了；以前去商場買衣服的改某寶和某品會了；以前小區(qū)里都是人，現(xiàn)在只見孩子不見家長了；熬不完的夜、追不完的劇、推不完的短視頻……這個世界變了，線下單也收不到了，商場也不讓學(xué)科類進(jìn)了，藝術(shù)類的剛需也下降了，甚至生孩子的也沒有以前多了……

　　你要是問市場，“線下數(shù)據(jù)呢？”“都上網(wǎng)上去了，沒有人。”“主動了解的數(shù)據(jù)為什么下降了？”“都不call in了，都上網(wǎng)上留信息了。”“那怎么做業(yè)績??？”“抓好我們的轉(zhuǎn)介紹和線上吧。”“那咱們線上增長的怎么樣呢？”“增長，但是不夠。”“那你要想辦法啊。”“我也沒辦法啊，你知道的，網(wǎng)絡(luò)這東西，我又控制不了。”

　　疫情的時(shí)候有一批機(jī)構(gòu)的市場同學(xué)們結(jié)束了自己的工作，那是因?yàn)槲磥頍o期；雙減的時(shí)候有一批同學(xué)結(jié)束了自己的工作，那是因?yàn)闆]有推廣的條件；現(xiàn)在還會有一批同學(xué)結(jié)束自己的工作，那是因?yàn)樗麄兇蠖喑錾砭€下推廣的管理，現(xiàn)在卻做著一個做線上內(nèi)容做不過老師和學(xué)管、做轉(zhuǎn)介紹活動策劃做不過老師和學(xué)管，做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營又不如專業(yè)的新生代，最擅長的線下推廣又不能保證結(jié)果的市場工作，那到底要怎么做呢？

　　首先，要認(rèn)真的分析一下市場的問題到底是什么？經(jīng)統(tǒng)計(jì)，如果一個學(xué)校一個月沒有100個以上的到訪量，你不要想自己的新生銷售突破三十單（低價(jià)產(chǎn)品除外，你要是一個學(xué)期賣幾百塊，一兩千塊，那估計(jì)要突破70%以上的轉(zhuǎn)化率）。如果沒有這么多的到訪量，未必是市場的問題。比如顧問的人員不足夠，也會導(dǎo)致數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化很差，市場工作動力不足；再比如市場投入不足夠，導(dǎo)致資源不足（這一點(diǎn)的判斷是從你的單位學(xué)生成本投入的市場經(jīng)費(fèi)比例來看的，如果沒有超標(biāo)，證明總投入量不夠，簡單的做加法就可以了）。

　　當(dāng)你分析完這些問題以后，如果不需要你顛覆你的市場部工作方向，只是招聘顧問或電銷邀約員或者增大你的市場投放的總量就可以就解決的，你就可以按部就班的繼續(xù)努力。如果你的渠道真的需要做比例的調(diào)整，且你沒有任何經(jīng)驗(yàn)和參考可言，后面這一段有可能成為你的解決方案。

　　1.請確定你所有渠道的數(shù)據(jù)從有效數(shù)據(jù)、邀約、到訪到新生的轉(zhuǎn)化率。也就是你每一個渠道數(shù)據(jù)在不同狀態(tài)下到新生的轉(zhuǎn)化率

　　雖然你的渠道比例會有很大的變化，但是單一渠道的轉(zhuǎn)化率不會變化很大，比如call in有效數(shù)據(jù)到新生為0.5，邀約到新生為0.6，到訪到新生為0.7；offline有效數(shù)據(jù)到新生為0.05，邀約到新生為0.15，到訪到新生為0.3。計(jì)算方法，就是用你這個渠道某一個時(shí)間段總產(chǎn)出的新生數(shù)?到訪／邀約／有效單數(shù)，得到這個渠道數(shù)據(jù)在不同狀態(tài)下到新生的轉(zhuǎn)化率（這個數(shù)據(jù)非常重要！非常重要！非常重要！）

　　2.計(jì)算你不同渠道2024單個新生的成本投入

　　把你的決算表拿出來，認(rèn)真的分析你的成本結(jié)構(gòu)，了解一下你2024年不同渠道使用的經(jīng)費(fèi)。比如線上渠道需要計(jì)算你投入的新媒體員工費(fèi)用、廣告費(fèi)用、引流到線下使用的禮品和活動費(fèi)用、平臺的入駐費(fèi)用等；線下渠道需要計(jì)算你的展臺、推廣員、物料、印刷品、場租等費(fèi)用；轉(zhuǎn)介紹渠道需要計(jì)算你的禮品、優(yōu)惠去掉的利潤、活動成本、其他物料等費(fèi)用；主動上門渠道需要計(jì)算投入的廣告費(fèi)用、單頁費(fèi)用等，但通常主動上門不是因?yàn)閱我坏膹V告宣傳得到的，而是綜合策略，所以主動上門考核兩個成本，一個是廣告費(fèi)用和單頁費(fèi)用等直接投入品牌宣傳等，另一個用市場總投入除以主動上門的新生人頭。你要找到兩個變量之間的關(guān)系。比如在同樣總成本的情況下，用于硬廣的費(fèi)用變化帶來的主動上門渠道產(chǎn)出的變化，以及在硬廣不變的情況下，總成本發(fā)生變化帶來的主動上門渠道產(chǎn)出的變化。

　　并且計(jì)算出所有市場投入的單位新生人頭費(fèi)用，看看你的平均新生投入單位成本的水平到底是多少。

　　3.設(shè)定新生指標(biāo)后，根據(jù)步驟一結(jié)論倒推到市場指標(biāo)，找到指標(biāo)gap

　　假如你的新生指標(biāo)是30人，那么根據(jù)你2024年的同期提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算一下市場部提供給校區(qū)的資源究竟可以成交多少個新生。比如你的市場部是提供有效數(shù)據(jù)的，就拿你第一步得到的有效數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率去計(jì)算，把所有渠道有效數(shù)據(jù)＊該渠道的有效數(shù)據(jù)到新生的轉(zhuǎn)化率，得出的結(jié)果和你的指標(biāo)比，找到你的gap。

　　比如，按照去年的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，這個數(shù)據(jù)提供下來差了7個新生人頭，這就是目標(biāo)gap。

　　4.對照步驟一的轉(zhuǎn)化率，參考步驟二的不同渠道單個新生成本，分解gap

　　得到了7個新生人頭的gap以后，首先，我們要看我們的成本里最低成本的渠道，可以通過增加費(fèi)用多得到多少個有效數(shù)據(jù)，用什么活動或者方法得到這幾個我們想要的有效數(shù)據(jù)。那么計(jì)算出這幾個有效數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化的新生人頭以后，剩余的gap，用同樣的方法， 規(guī)劃到其他渠道中去。

　　一定是從最低成本的渠道入手，提出可行的方案，然后把這個方案的結(jié)果進(jìn)行合理的預(yù)估，直至把gap全部分掉。這樣做，既不用做大的傷筋動骨的變動，也可以有效的進(jìn)行規(guī)劃。那么考核市場部，只需要用最終達(dá)成的有效數(shù)據(jù)（或到訪）本應(yīng)轉(zhuǎn)化到新生的人頭數(shù)（按步驟一的轉(zhuǎn)化率）計(jì)算是否達(dá)標(biāo)作為考核就可以了。

　　這樣在階段的總結(jié)中，哪怕是一周發(fā)現(xiàn)了階段性的gap，也可以及時(shí)調(diào)整策略，找到方法去突破。